なぜ人は＜利益＞より＜損失＞を取るのだろうか？

これから話すことは「人間心理」についての話しとなります。
これはマーケティングの世界でも似たような話をよく聞かと思います。

１）「オイルの点検をしましょうか？」
２）「オイルの汚れが危険なレベルかどうか、チェックしましょうか？」

この２つはどちらも＜オイル点検＞の勧誘です。
ですが、結果は＜２）＞の方が、８倍もの結果をだしました。
なぜでしょうか？
それは、１）は普通に勧誘しただけですが、２）は＜危険なレベル＞という言葉で
相手を一瞬不安にさせて、今すぐに行動しないと、と感じます。
そして、何かあればあなたは確実に感謝するはずです。

ここで一つ覚えておいて下さい。
『人は利益を得ることより、損失を防ぐことを重視する』
この事例は、その昔世界一と言われたセールスライターがよく使っていた引用です。

”「人間の行動は喜びを得たいという欲求と、
　　苦痛を避けたいという欲求に動機付けられている。
　　そして、その2つの欲求のうち、人間は苦痛を避けることを、
　　喜びを得ることよりも優先する。
　　つまり、利益を得ることより損失を防ぐことを重視する。」”

ということをよく表す例だと思います。
これはマーケティングにおいては基本中の基本ですが、、
今日は、この本能に埋め込まれた欲求をうまく活用することで、
あなたのメッセージの反応を高める方法をご紹介します。

『あわせて学ぶ会計&ファイナンス入門講座: プロになるための理論と実践』より

小樽商科大学の財務管理論という授業の中で、
お金の価値を体感するワークをしました。

次の質問をしたそうです。

Ｑ・あなたは以下のどちらを好みますか？
１）今すぐに１００万円もらえる。
２）１年後に１００万円もらえる。
・
・
・
・
そして５分後、全ての人が＜１）＞を選んだそうです。

不思議ですよね！
これは行動経済学では「プロスペクト理論」と呼ばれる現象だそうですが、
こんなほんの些細な文言1つでも、リスクを前にした人間にとっては行動を変えてしまうほどのパワーがあるようです。

もう一つ別の話しをしましょう。
それは”エコバッグ”が普及したきっかけです。
また別の例で、スーパーで「エコバッグ」というのを使っている人がいますよね。
今は結構増えてきたなーと感じますが、発表した当初はなかなか広まらずに苦労したそうです。

その当時、スーパーがやっていた施策というのは、、
「エコバッグを持ってきたら、2円か3円値引きする」というものだったそうです。
持ってきたらお金がもらえるんだから、得になるわけですね。
でも、、これでは普及しませんでした。

そこでどうしたかというと、、
今度は多くのスーパーが「レジ袋を2円か3円で売る」ことにしました。
お客にとっては、エコバッグを持ってこなかったら、
追加の負担が求められる（損失に繋がる）ようなシステムにしたわけです。
その結果、、エコバッグは一気に普及したと言われています。

このように、、どちらの事例もめちゃくちゃ些細なことで
スルーしてしまいそうな話なんですが、
マーケティングに応用すればとても強力。
見込み客にとって欲しい行動へと意識づけする力になります。

セールス＝「痛めつけて助ける」ビジネス

これまで見込み客が得られる「ベネフィット」と、
「失うことへの苦しみ」に焦点を当てたマーケティング手法では、
決まって、苦しみや問題、葛藤を増大させるマーケティング手法のほうが、
大きな見返り（ベネフィット）を約束するものよりも良い結果を出しています。

あなたもご存知のように、人は誰しも悩みや葛藤を抱えています。
「葛藤」とは、まだ達成できていない目標や、
解決できていない問題のことです。
誰もが葛藤を抱えているんですが、、
毎日の生活を何とか普通にこなすために、
そういうことは極力考えなくて済むように意識的に無視する。
抑圧するようにしています。

自分に立ちはだかるすべての困難や障壁、問題に直面しなくても済むように、
たいていの人がいつも心の奥底にしまい込んでいるのです。

そのため、マーケティングやセールスは、
しばしば「痛めつけて助ける」ビジネスだというふうに言われます。
見込み客が心の中にしまいこんでいる痛みを増大させ、浮き彫りにし、
それを煽るからです。
それから、、あなたの商品を問題を軽減する解決策として提示するのです。

聞こえが悪いように思うかもしれませんが、、
あなたが本当に良い商品を扱っていて、
それを使ったら見込み客の人生は今よりも良くなる。
と本気で信じているなら、そこに罪悪感を感じる必要はありません。
見込み客があなたの商品に手に取ることなく、
もっと悪い状況になってしまう方が、
相手にとってははるかに大きな損失なのですから。

行動へと促すための”枠組みを作る”3step
人間は利益を得ることよりも、損失を避けることを重視する。
この性質を利用して、見込み客を行動へと促す”枠組みを作る”こと。
これこそがマーケターの仕事です。
ではどうしたらいいのか？…
ここでは3stepでそれを実践する方法をご紹介します。

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Step① 問題をリストにする　

　まずは、見込み客が抱える問題をリサーチし、
　それをどんどん書き出してリストにしていきましょう。
　これは処置しなくてはいけないことであると同時に、
　考える材料にもなります。

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Step② それらの問題が持つ隠れた意味を考える　

　そして、それらの問題が持つ”隠れた意味”について考えてみましょう。
　言い換えると、その問題があることで、
　他にどんな問題を引き起こすのか？ どんな影響があるのか？
　ということを深掘りして、全て明らかにするのです。
　これを深く考えていくと、見込み客自身でさえも気づいていないような
　深い問題だったり、気づきを与えられる可能性があります。

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Step③ その問題をしっかりと浮き彫りにする

　見込み客に損失へとしっかりと向き合ってもらうために、
　それをやらなかったらどうなるか？
　問題を放っておいたらどうなるか？… ということを、
　イメージできるように、リアルに描写します。

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「危険です。」「恥をかきます」みたいな一般的な言葉では想像できません。
実際にあなたが経験した状況など、
見込み客の心に響くようなストーリーがあればベストです。
もしちょうどいいストーリーがあって、
それを上手に語ることができたら、売上は伸びるでしょう。

一つの例として、潰瘍性大腸炎を直す方法について教えているクライアント事例が
ぴったりなので、ちょっとそれを話します。

この人の見込み客の問題を一般的な言い方で言ったら、
「急にお腹が痛くなるのは辛いですよね。」みたいな話なんですが、
これはどこにでもありそうなので、
なんの注意も引けません。
ですが、、

”「うちの奥さんの両親がカナダに別荘を持っていて、
　　夏にはそこに4人で遊びに行くんです。
　　でも、1つ問題があって、、その別荘はキッチンの真横にトイレがあるんですよ。
　　急にお腹が痛くなっても、奥さんの両親がいるので
　　なかなかトイレにはいけない…
　　それで我慢しなきゃいけなくて、
　　すごく苦しくなっちゃうんです。。」”

と、ストーリーに乗せて伝えると、全然変わってきますよね。

ちなみに、リッチが企画段階でアドバイスをした、世界で2番目に売れたセールスビデオも、完全にこの「損失を避けたい」という気持ちを増大させ、「今すぐ行動しないと！」と見込み客に思わせる作りになっていました。

ぜひ、あなたもこの3stepについて考え、さらにそれをうまく説明する方法はないか、改善する方法はないか、じっくりと考えてみてください。そうするとより一層効果的になるはずです。

P.S.
・売上がいつも見込めない・・・。
・集客が上手く行かない・・・。
・問合せはくるけど、その後続かない・・・。
・同業者がなぜ儲かっているのか・・・。

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荻原　孝宏